100-300元烽烟 | 关于这轮抢位战的背景、动作和突围方法
文 / 吕代茜
9月下旬，水井坊宣布推出建议零售价268元的“水井坊酿造”天号陈；大约同期，怀酒的新品上市暨新商业模式发布会举行，成为未来300元区间的重要力量；今年重阳节上，郎酒宣布郎牌郎酒将恢复线下销售，明年将投放3000吨；而“珍酒映山红”作为珍酒品牌的补充与细分，今年也展露出战略野心；泸州老窖养生酒公司的战略基座产品泸州红，刚刚揭开面纱，旨在抢位大众酒市场……
一时间，众多实力选手纷纷登场100-300价格带，而这一领域正是名酒腰部、省酒龙头的强势区间。再具体到白酒消费趋势端来看，目前市场上60-80元的盒装酒正逐渐被新高线光瓶酒取代，升级或巩固100-300元价格带成为迫切的任务。
于是，今年下半年以来集中燃起的硝烟，让我们看到这一价格带未来更为激烈的碰撞。
为何选择这个时间？
水井坊、国台、郎酒、珍酒、泸州老窖等品牌相继在100-300元区间做出大动作，这一切并非偶然。在经济压力和疫情冲击等因素下，大众酒市场的活跃度与期待度显然要高于之前被热捧的高端、次高端，即使是经济承压前行的当下，名酒的大众线产品依然显示出较强的市场韧性。
《2021年中国白酒消费洞察报告》中指出，100-300元是唯一一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带；同时京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，今年一季度，多数消费者所选的白酒价格基本在200元左右。
“100元到300元一直是一个非常重要的价位段，尤其是从2019年到现在这三年时间，这个价位段的扩充速度非常快。现在很多二线名酒和地方名酒核心主力就在这个区间，这个价位段会进一步被培育，竞争也会加剧。”在糖酒快讯的走访中，大部分酒商、行业专家都传递出了这样一个信息。
换言之，100-300元价位的大众酒市场不仅规模庞大且具备刚需属性,受疫情反复和经济发展压力等客观因素的影响，今年高端白酒增速相对缓慢，相反，大众消费市场即便面对短期波动也拥有缓冲期。
在消费升级、白酒消费人群不断向名酒集中的当下，名优酒企加强100-300元基础市场的开发也是必然之举，全价格带占位和强化，符合竞争强化的趋势。
例如水井坊推出天号陈，便是在既有高端战略与产品矩阵的基础上，对全新领域的布局，而在去年相继完成水井坊井台和典藏的升级后，水井坊的品质个性进一步被释放，这便让天号陈在它的占位区间拥有“降维优势”，同时也能缓解因为疫情冲击，对宴席与礼赠市场造成的短期压力。
而郎酒突然亮出郎牌郎酒这张牌，也是在对青花郎、红花郎进行了充分部署与市场强化后的做出的补充性战术举措，因为100-300元的空间是下一个阶段酱酒品类的重要决赛阵地，郎酒自然不会拱手相让这一机会市场。而国台和珍酒选择这个阶段进行大众酱酒的布局，也都是为了在这一细分市场抢位，并为企业规模的提升和产能的合理消耗提供新动能。
另外，100-300元区间的热度提升，或许也是前几年白酒企业“疯狂追高”后的一种回归，加之消费者得到进一步专业培育后，对高性价比产品的需求自然也会提升，100-300元的市场对于很多白酒爱好者来说，也是一个容易“淘”到好产品的区间。
什么在支撑这场扩容之争？
足够的市场空间才能支撑足够的疯狂。白酒的核心消费场景有自饮、聚饮、礼赠、宴席等场景。其中聚饮、宴席对于100至300元价位区间产品的需求最大。
几个月前，中酒银河私域板块针对400位年收入100万以上客户的调查后发现，大多数客户对白酒消费趋于理性，不再盲目追求面子。除了个别的高端宴请会使用500元以上的白酒之外，大多数宴请和聚会多选择200元左右的酱香酒，而浓香酒会选择100元左右的。50%以上的人会选择玻汾、蓝瓶红星二锅头、泸州老窖等口粮酒。自饮情况下，有半数人选择50元左右的清香酒。
对此卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，100-200元价格现在已经变成了县乡村宴席消费升级、城市家庭大众宴席和节庆消费的主流，同时，很多城市的商务入门级价格带也已经上移至300元，中价位市场容量巨大。田卓鹏特别提到，剑南春在这个价位段的发力效果很好。
以金剑特曲为例，自2019年在天津秋糖上市以来，金剑特曲在短短三年时间其中两年多深受疫情影响的情况下，依托强大的渠道运营能力，成为150-200元价格段内大单品级别的产品，助推金剑南品牌的成长和发展。
另外100-300区间一直被视为县域市场的绝对主力。中国有2800多个县，在广袤的县域市场上生活着大约9亿人口，他们居住在全国94%的国土上，产出了50%以上的GDP，贡献了全国大约40%的消费总量，是大众消费市场不可小觑的力量。
金剑特曲从上市开始，便以县级为单位进行招商布局，在东部沿海经济发达地区甚至下沉到了县、乡市场，而五粮春、五粮醇、泸州老窖头曲、海之蓝等名酒大单品，也一直是县级市场的引领产品，它们和区域品牌的主力产品一起，在县域市场构建了活跃的白酒消费氛围。
对此肖竹青认为：“这个价格带竞争激烈，是各省区域酒厂的主流产品价格带，主要满足老百姓婚丧嫁娶用酒的消费场景，价格敏感，购买行为理性，这个价格带消费群体喜欢货比三家，品牌忠诚度不高，很容易被替代。”
正因如此，这个区间才给了更多品牌机会与希望，也是100-300市场长期活跃与呈现产品高密度、竞争白热化和市场稳定扩容的重要原因。
意料之中的抢位战，如何应对？
“我看好100元到300元这个价位段的持续扩容和持续发展，因为无论是对企业、经销商还是消费者都是共赢的局面。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对于100-300元价位段的发展持看好态度。
对于厂家来说，利润够，有足够的钱做市场；对于酒商而言，能够满足多渠道的需要；对于消费者而言，这个价位段可以有很多性价比高的产品作为选择。所以，李振江认为这个价位段成为了区域性名酒，全国性名酒，酱酒企业的兵家必争之地。
“未来这个价位段上，无论是浓香、清香还是酱香，跟香型无关，所有的白酒企业都会在这个价位段上发绝对的力量，而且它会成为一个继次高端之后，又一个非常重要的战略性市场和现金流市场。”
在他看来，这个价位段扩容速度快、渠道更广泛、消费者的接受力也更高。但是，随着赛道的变宽，入局者的数量也在增加，因此竞争压力也会随之变大，门槛也会变高，对于企业系统化的打法和资源投入也会有更高的要求。
那么对于卡位100-300元价位带的区域性白酒来说，现在竞争难度加剧，它们又应该如何抓住消费需求，应对竞争压力？对此，李振江从四个方面加以阐释：
一是产品升级。当这个价位段的竞争对手变多，其中又有很多实力强劲的企业时，区域酒企就要重视品质升级，让自己的产品更好、性价比更高。区域酒企本身在当地就有一定的知名度和受众群，所以要通过品质升级、品类创新来完成在这个价位段上更加广泛的消费认知。
二是创新厂商合作机制。这个价位段上，品牌面临的竞争对手非常多，酒商可以选择的合作对象也相应变得很多，如果区域性白酒企业不能应用更灵活的厂商合作机制，那就没办法形成持续捆绑的合作，压力也会因此变得很大。
三是工作系统化。这个价位段涉及的渠道非常广泛，酒店、餐饮、团购、流通都会涉及到，那么就需要在定价政策、经销商帮扶、终端的铺货推广、消费者培育等几个方面，更加系统化的工作去完成竞争壁垒。
四是组织构建完善的团队。在面对众多不确定因素的情况下，离不开的是企业的人才队伍，因此，队伍组织的培养变得极其重要。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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